B体育APP下载近日，杉杉控股有限公司董事局主席郑永刚病逝的消息，在企业家圈、服饰行业，引起了一波 地震 。

　　这位年仅 65 岁的传奇服饰品牌创始大佬 陨落 ，难免让人唏嘘。另一个服饰行业 分水岭 的事件，就是曾经的街边服饰巨头，森马、美特斯邦威、太平鸟，如今都走在 下坡路 了。

　　此前，美国快时尚品牌 Forever21 三战 中国市场，西班牙快时尚品牌 Zara 关闭中国首店，Bershka、Pull&Bear 和 Stradivarius 等 Zara 姊妹品牌相继关闭了天猫旗舰店 ... 随着海外快时尚品牌品牌 退潮 ，国内的服饰品牌并没有好过。

　　在转型的阵痛，与难以下降的库存积压，甚至关店、欠薪的负面新闻频发之下，森马、美邦、太平鸟都面临营收大幅下降、净利润大额亏损的局面。

　　近期，很多上市公司开始发布关于自己 2022 年的财报了。森马服饰就是其中一员。在森马发布的 2022 年年度业绩预告中，2022 年公司预计归母净利润为 6 亿— 7 亿，同比下降 52.91% 至 59.64%。

　　其实，森马在 2022 年前三季度就有下滑趋势。其在 2022 年前三季度共实现营业总收入 89.43 亿元，同比下降 10.76%；归母净利润 2.71 亿元，同比下降 71.21%。较年中报营业收入同比下降 13.43%，归母净利润下降 84.31% 的情况而言，略有缓和。

　　森马旗下童装品牌巴拉巴拉也不好过。根据魔镜市场情报提供的数据，就销量而言，童装品牌巴拉巴拉的销量降低了超 43%；就销售额而言，巴拉巴拉的销量降低了近 45%。

　　在 2022 年，并不是森马一家出现下滑趋势，而是中国服饰企业都不好过。去年纺织服装（中信）行业指数都下跌了 8.55%，其中品牌服饰子行业下跌更甚，达到了 11.3%，纺织制造子行业下跌 5.53%。

　　与森马一起下滑的，还有太平鸟，其近日发布 2022 年业绩预告，预计全年归母净利润下跌 71% 至 1.95 亿元左右，较上年同期相比减少 4.82 亿元。

　　但到 2021 年第三季度，太平鸟就开始出现增速放缓，以及 增收不增利 的现象。这一现象延续到 2022 年第三季度业绩报告中，太平鸟收入下跌 15.4% 至 20.3 亿元，归母净利润下跌 86.5%。对于下降的原因，太平鸟的解释与森马大相径庭。

　　早在 2011 年，美邦服饰旗下拥有门店超 5000 家，公司营收接近百亿。谁曾想这竟是其近 12 年的 顶峰 时刻。

　　此后的美邦开始走下坡路。2019 年年底的疫情爆发后，美特斯邦威营收不断下降，亏损却在扩大。

　　到了 2022 年上半年，美邦仍处于营业收入大幅下降、净利润大额亏损的困境。与此同时，美特斯邦威就被爆出关店、欠薪消息。2022 年 8 月，多名自称是美邦的员工在社交平台爆料称，公司自 4 月起拖欠薪资，到 8 月仍未发放。很快， 美特斯邦威被曝大量拖欠工资 迅速冲上热搜。

　　眼前这三家服饰品牌皆处于水深火热。而近年来服饰品牌普遍状态：多年库存积压、线下渠道受创、原材料增长，又是各大服饰品牌不得不重视的。再往深追究原因，近几年来服饰消费端的市场萎缩首当其冲，据国家统计数据显示，2022 年服饰鞋帽等类目的社会零售总额约 1.3 万亿，同比下降了 6.5%。

　　除了服饰品牌本身就是红海领域，年轻人日新月异的审美趋向，也让服饰品牌们感到焦虑。在不少 Z 世代 眼中，服饰要能代表个性，同时又要具备舒适性，甚至功能性。因此，服饰产品设计、剪裁、面料都会成为他们选择品牌的新考核。森马等品牌提到的库存压力，则更加成为 老大难 。

　　库存的压力导致森马服饰的存货周转天数的增加。2022 年第三季度财报显示，森马服饰的存货周转天数为 220 天，同比增加 66 天。但根据国盛证券研报，服饰企业加盟 / 直营模式的报表存货周转天数理想状况下为 60-90 天 /120-150 天，森马的存货周转天数近乎为这一标准的 3 倍，其不得不通过打折、搞活动等形式促进卖货，只是效果不尽人意。

　　另一方面，森马服饰的线下渠道也在缩水。截至 2022 年 9 月 30 日，森马服饰的店铺总数 8285 家，其中直营门店 755 家，加盟门店 7530 家，较 2021 年分别减少 12 家、71 家。线 亿元，分别占据总营收的 9%、42%，较 2021 年同期下降了 11%、21% 左右。但森马线上渠道可观，销售额同比录得约 4% 的增长，达到 39.89 亿元，约占比 45%。

　　同样命运的太平鸟，比较依赖爆款策略，以多种联名合作不断推出新款，博得不同喜好消费者的青睐。然而，无法成为爆款的产品会加速库存挤压。从 2018 年到 2021 年，其存货周转天数虽从 184 天下降到 168 天，但期末存货价值从 18.4 亿元增长到了 25.4 亿元。

　　而大量联名带来了营销开支的水涨船高。在对 2021 年第三季度业绩进行总结时，太平鸟意识到整体收入增长态势出现放缓，指出营销投入增长在一定程度上导致了利润的下跌。在整个 2021 年，太平鸟销售费用增长 20.7% 至 39.38 亿元。

　　最后，是逐渐褪去光环的美邦。美邦在 2021 年年底有 13 亿元的库存，三年以上的存货占到 3.84%。到了 2022 年第三季度，苦笋缩减到 8.57 亿元。

　　回顾 2012 年，美邦的黄金时刻，在全国拥有直营店和加盟店共计 5220 家，其中加盟店 3914 家，直营店 1306 家。

　　此后，美邦服饰的门店数量便开始下滑。至 2021 年年末，美邦报告期内关闭 718 家门店，直营店和加盟店的总数量已降至 1600 多家。美邦的股价，也从高位跌落，截至发稿前，美邦股价已跌至 1.96 元。

　　随着 2023 年疫情缓和、经济形势逐步缓和的趋势，森马、太平鸟、美邦等本土服饰品牌，或许有机会缓解库存积压、原材料价格上涨等问题对营收的影响。而止血的同时，转型与创新也在继续。

　　起伏最大的美邦已进行多年转型尝试，其曾在 2014 年推出了电商邦购网，次年又推出 有范 APP。但根据美邦服饰 2021 年年报显示， 邦购 累计注册用户 903.73 万人，其中月活用户仅有 35.81 万人。可以看出，这些尝试不仅没帮美邦打开线上通路，反而增加了经营成本。

　　后来，美邦服饰围绕先锋潮酷男孩、甜酷女孩、新国潮品牌策略，当下已签约、开业 25 家加盟客户店铺，另有 100 多家加盟店铺待签约开业。

　　除风格改变外，美邦还采用产品自主设计、生产外包、直营与加盟销售相结合的经营模式，并对 MECITYKIDS、Moomoo 等旗下童装品牌进行品牌升级，线上商城和线下店铺也进行了全面焕新。

　　情况略好的太平鸟转型之路与美邦类似，太平鸟从 2016 年开始加速时尚化进程，不断向年轻人靠拢。乘着 国潮 这股风，太平鸟不仅常与众多品牌合作联名，邀请了包括易烊千玺、王一博等众多年轻的流量明星为其代言，还推出了太平鸟女装、太平鸟男装和童装 Mini Peace 等业务。

　　相比于美邦，太平鸟更快摆脱了土气、陈旧的标签。但在众多竞争对手中，太平鸟除了国潮、国货的称呼外，并没有形成核心竞争力，且多年深陷 抄袭 风波。

　　现在太平鸟和森马都尝试入局 运动圈 。2022 年 9 月，太平鸟推出由 AIR × PEACE 与 SPCN 两条产品支线构成的全新运动系列。森马服饰则在 2022 年下半年成立上海森小喵运动服饰有限公司，转向运动品牌或成为其下一阶段的转型重点。

　　此外，出海也成为本土快时尚品牌的破局之路。根据弗若斯特沙利文数据，中国跨境出口 B2C 电商服饰及鞋履行业的市场规模由 2017 年的 1609 亿元增加至 2021 年的 7503 亿元，2017 年至 2021 年的复合年增长率为 38.4%，预计 2022 年规模达 9321 亿元。

　　美邦已尝试在跨境电商平台开展销售，并取得了初步成效。森马服饰海外业务中心也举办了首次海外招商发布会，发布森马与巴拉巴拉两个主力品牌海外业务发展机会与策略。自 2016 年启动出海计划以来，到 2022 年底，森马服饰旗下的森马和巴拉巴拉两个品牌已经在海外 13 个国家与地区开设 60 多家门店。

　　总体来说，在外资快时尚品牌、电商白牌等服饰产业冲击下，无论是产品款式还是研发速率，国产快时尚品牌都未占明显优势。以上的种种转型与改良，能否被资本与消费者看中，太平鸟、森马、美邦们的逆境 重生 之路注定不容易。